網(wǎng)易嚴選：做個有情懷的ODM？
一．引入背景
1994年互聯(lián)網(wǎng)接入中國，發(fā)展到2017年底，已經(jīng)整整23年，美國的亞馬遜公司在1995年開始搞電子商務。1999年中國第一家電子商務C2C平臺式王俊濤的8848，三個月后是邵亦波的易趣，一個月以后是馬云的阿里巴巴，而同樣屬于C2C的淘寶網(wǎng)，2003年才誕生。后來8848沒落，易趣賣給了美國的eBay，在成長過程中，淘寶更貼近中國中小賣家需求，在隨后的競爭中擊敗eBay易趣，成為中國C2C領域的領頭羊，并在2008年啟動B2C業(yè)務，成立淘寶商城，隨后在2012年將淘寶商城更名為天貓商城。2014年，天貓國際正式上線，阿里完成跨境業(yè)務布局。2016年，國際跨境O2O體驗中心落戶天津自貿(mào)區(qū)于家堡環(huán)球購，阿里巴巴完成O2O線上線下融合。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，截止2016年底，天貓已擁有4億多買家，5萬家商戶，7萬多個品牌。目前，天貓正積極布局跨境和O2O業(yè)務，繼續(xù)完善阿里電商生態(tài)圈。
時間回到2003年，劉強東復制國美蘇寧的模式嘗試開展線下業(yè)務，因為沸點的流行關閉了全部線下業(yè)務，進而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。上線的京東多媒體進軍電子商務，主營3C大家電，并于2007年更名為京東商城。到了2014年已成長起來的京東接管了騰訊拍拍網(wǎng)，不過成立于2006年的拍拍網(wǎng)卻在2016年被京東徹底關閉。
2005年，于1990年成立的蘇寧成立網(wǎng)上商城，后來更名為蘇寧易購，經(jīng)歷十幾年的摸索，加上蘇寧20年監(jiān)理起來的強大的倉儲物流以及供應鏈管理能力，線下門店優(yōu)勢，終于躋身B2C老三的位置，2015年阿里蘇寧聯(lián)姻，蘇寧易購并入天貓。2008年底，唯品會成立，做品牌限時特賣，3年時間上市；1號店做百用百貨超市，之后被沃爾瑪全資控股，2010年做化妝品的聚美優(yōu)品，4年上市，由全職媽媽創(chuàng)立做跨境母嬰電商的蜜芽寶貝，淘寶小店起步，2014年官網(wǎng)上線，一年拿到3輪融資。當當網(wǎng)雖然資歷比較老，卻在發(fā)展過程中走出一系列錯誤判斷，目前蜷縮在圖書館市場一角；亞馬遜中國的前身是卓越網(wǎng)，被亞馬遜收購，在國內(nèi)不溫不火過著與世無爭的生活；2012年12月初，國美將國美在線和庫巴網(wǎng)兩家旗下電商公司進行重新整合，并在隨后將國美電器網(wǎng)上商城正式更名為國美在線。至此老牌成熟電商企業(yè)格局已成型，分別為天貓、淘寶網(wǎng)、京東、唯品會、蘇寧易購、國美、亞馬遜及當當。艾瑞分析認為，在綜合網(wǎng)絡購物格局已定的情況下，一些企業(yè)瞄準母嬰、醫(yī)療、家裝等垂直網(wǎng)絡購物領域深耕，這些將成為網(wǎng)絡購物市場發(fā)展新的促進點。
進口跨境電商始自2005年的個人代購，從代購到海淘再到跨境電商，過去12年正是網(wǎng)購在中國從無到有、由少數(shù)人的購物方式升級為國人普通的生活消費方式的12年。2014年是進口跨境電商的元年，資本和巨頭的進入，進口跨境電商現(xiàn)在發(fā)展的是如火如荼，大到天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉等品牌爭奪和布局初露端倪，小到洋碼頭、小紅書、菠蘿蜜等一眾海淘模式廝殺。到2016年，進口跨境電商新一輪的洗牌結(jié)果也已經(jīng)出爐，整個行業(yè)格局開始逐漸清晰：天貓國際背靠阿里，在第三方入駐型跨境電商中暫時無法被超越；洋碼頭，在買手型的跨境電商中已經(jīng)領先；小紅書用獨特的社區(qū)電商維持了高粘性；聚美優(yōu)品、唯品會、考拉占據(jù)了體量和資金優(yōu)勢。普華永道分析認為，中國跨境電商快速增長的動力來源于：跨境零售增長強勢，技術與信用保障不斷提升，政策支持體系不斷健全完善。
網(wǎng)易嚴選是網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類自營電商品牌，于2016年4月正式面世，號稱國內(nèi)首家ODM(Original Design Manufacture 貼牌生產(chǎn))模式的電商，以好的生活，沒那么貴為品牌理念。據(jù)網(wǎng)易3Q財報，截止至2016年9月底，網(wǎng)易嚴選注冊用戶增加至3000萬，月均流水已達6000萬并保持每月千萬級別的速度增長。對于一款推出僅僅幾個月且外部競爭環(huán)境極其激烈的情況下取得如此成績的產(chǎn)品，值得我們思考這背后是切中了用戶怎樣的需求。
對于網(wǎng)易嚴選的成功可以從內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境盡心分析。
內(nèi)在環(huán)境：
1.借鑒成熟產(chǎn)品：與無印良品撞臉，被眾多網(wǎng)友吐槽為復刻，引發(fā)了網(wǎng)友積極討論。但從產(chǎn)品的角度來看，在上線初期簡介成熟的產(chǎn)品雖然容易被詬病但顯然也能避免出錯，且有成熟產(chǎn)品作為鋪墊在用戶審美上也避免了風險。
2.精簡SKU(Stock Keeping Unit 庫存量單位)：至2017年4月，網(wǎng)易嚴選網(wǎng)站上出售的商品供給5000種，網(wǎng)易嚴選與目前的商品規(guī)模10億的淘寶無法相提并論，但SKU的精簡也對商品品質(zhì)的把控帶來了保證，這也符合嚴選的定位。
3.網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞對網(wǎng)易嚴選的支持
4.高質(zhì)低價：與成熟大品牌商品合作，幫消費者以高性價比買到和大牌同樣質(zhì)量的商品。目前MUJI、coach等大牌的供應商都已經(jīng)入住網(wǎng)易嚴選。
5.性冷淡風的興起
6.網(wǎng)易背書：30天無憂退貨，48小時快速退款保證
外部環(huán)境：
中產(chǎn)階級的崛起直接體現(xiàn)在對生活品質(zhì)的追求日益提高
二．分析目的
